ایمان رنجکش
مسئول روابط عمومی کانون وکلای دادگستری گیلان

ادبیات روابط عمومی از جنگ جهانی دوم به بعد، در پی ضرورت گسترش سازمان‌ها و نهادهای دموکراتیک دگرگون و افکارعمومی بیش از پیش به‌عنوان یک تجارت بزرگ و روابط عمومی به‌مثابۀ شکل‌دهنده آن تلقی شد؛ تا امروز که با انفجار کارگزاران این حوزه، تمامی نهادها در تلاش‌اند تا تصویری مثبت و کارآمد از خود نزد جامعه نشان دهند.

روابط عمومی در مفهوم امروزی به‌طور قابل‌توجهی تکامل یافته و دستخوش دگرگونی‌های عمیقی شده است؛ از همه‌گیری فزاینده‌ی شبکه‌های اجتماعی تا نفوذ قریب‌الوقوع هوش مصنوعی، آینده‌ی روابط عمومی نوید چالش‌ها و فرصت‌های بی‌سابقه را می‌دهد که با تغییر جهان پیرامون ما شکل خواهد گرفت.

ارتقای مهارت و همگام بودن با این روندها توسط روابط‌عمومی‌ها ضروری بوده و در زمانه‌ای که دُمِ سگ زیادی باهوش شده! (اشاره به فیلم «سگ را بجنبان» ساخته بری لوینسون) فعالان روابط عمومی باید هوشمند، نوآور و متعهد به شیوه‌های اخلاقی در چارچوب یک حکمرانی خوب و رهبری خردمندانه باشند.اگرچه در غرب روابط عمومی را به عنوان یک عمل حرفه‌ای پذیرفته‌اند، اما در کشورهای در حال توسعه همچنان روابط‌عمومی‌ها با روابط سازمانی مبارزه می‌کنند و خصوصا در بخش دولتی چندان مورد ارزش‌گذاری واقع نمی‌شوند و همانطور که شاهدیم پای متقاعدسازی افکارعمومی همچنان لنگ می‌زند. ۲۷ اردیبهشت‌ماه در تقویم رسمی به‌عنوان روز ملی ارتباطات و روابط عمومی نامگذاری شده است.

به این بهانه مروری خواهیم داشت بر یک‌سری تعاریف و استراتژی‌های حوزه‌ی روابط عمومی تا قدرت آن را به‌عنوان یک پتانسیل تحول‌آفرین و نیروی محرکه برای پیشرفت اجتماعی، بهتر بشناسیم.

در تعاریف «مدیریت روابط عمومی» عموما با سه نوع سبک مواجه‌ایم؛ «روابط عمومی تبلیغات‌گرا»، «روابط عمومی اطلاع‌رسان» و «روابط عمومی مردم‌گرا».

در «روابط عمومی تبلیغات‌گرا»، جریان ارتباطی یک‌سویه از طرف سازمان به سمت گروه‌های اجتماعی صورت می‌گیرد که این نوع روابط عمومی براساس نگرش عمل‌گرایانه‌ی مبتنی بر الگوهای تبلیغاتی و انتشاراتی، سعی در تغییر نگرش و رفتار مخاطبان دارد و بر منفعل بودنِ مخاطب تأکید می‌ورزد.

در «روابط عمومی اطلاع‌رسان»، توجه به اقناع مخاطبان و پذیرش حق آگاهی مردم از امور، فعال شمردن مخاطبان و ارتقای نقش روابط عمومی از تکنسین ارتباطات به تسهیل‌گر ارتباطات است که به‌نوعی مزیتی بر مدل قبلی قلمداد می‌شود، و ضعف آن عمدتا بی‌توجهی به تفاهم میان مدیریت سازمان و گروه‌های اجتماعی، تلاش برای کنترل افکارعمومی و تمرکزگرایی است. این سبک وظیفه‌ی روابط عمومی را تا سطح واسطه‌گریِ اطلاعات تنزل می‌دهد.

اما «روابط عمومی مردم‌گرا»، ماهیت و طبیعت واقعی روابط عمومی را متجلی می‌سازد که از ویژگی‌های آن می‌توان به خدمت به افکارعمومی به‌جای کنترل آن، آمادگی برای تغییر رفتارهای سازمان در صورت لزوم و پرهیز از تحمیل باورهای سازمان به مخاطب، بسترسازی برای سهیم‌شدن گروه‌های اجتماعی در تصمیم‌های سازمان و تغییر جریان ارتباط از عمودی و سنتی به دوسویه، ایفای نقش مدیریت ارتباطات به جای پرداختن صرف به نقش‌های تکنیسین یا تسهیلگر ارتباطات اشاره کرد. روابط‌عمومی‌ای مردم‌گراست که بتواند با تحلیل دقیق واقعیت‌های جامعه، نقش شایسته‌ای در کاهش فاصله یا گسست میان سازمان و گروه‌های اجتماعی ایفا کند تا به توسعه، همبستگی سازمانی و رضایت‌عمومی منجر شود.

در واقع روابط عمومیِ نوع اول توجیه‌گر نظام حاکم، روابط عمومیِ نوع دوم بلندگوی سازمان و روابط عمومی نوع سوم با خصوصیات ذکرشده می‌تواند به حل مشکلات و بحران‌های موجود در سازمان یاری رساند و در چرخه‌ی توسعه‌ حضوری فعال داشته باشد. هرچند عبور از روابط عمومی تبلیغات‌گرا و رسیدن به روابط عمومی مردم‌گرا خود یک پروسه است؛ پروسه‌ای مترادف با عبور از یک جامعه‌ی استبدادی و روابط عمومیِ استحاله‌ای و توجیه‌گر به سمت جامعه دموکراتیک و روابط عمومی کارآمد و مشارکت‌جو.

روابط عمومی باید توانایی لازم برای جلب اعتماد افکارعمومی را داشته باشد که پیش‌نیاز آن در وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، فرهنگ‌سازی و شکل‌دهی به افکارعمومی متبلور می‌شود. در این رویه مخاطب، پادشاه است و حتی اگر این مخاطب از گذشته نسبت به مدیران آن مجموعه بدبین بوده باشد، در فضای تدابیری که یک روابط عمومیِ اعتمادساز خلق کرده، می‌توان او را در مسیر اهداف سازمان و پرورش ارتباطاتِ سودمند همراه کرد.

به قول «اسکات کاتلیپ» روابط عمومی یعنی شناسایی وظایف، حفظ و نگه‌داری روابط مطلوب و حسنه با جامعه؛ جامعه‌ای که شکست و موفقیت سازمان به آن وابسته است.